Alors que les nouveaux modèles se multiplient, ce qui fait vraiment la différence n’est plus seulement la configuration et le prix, mais la capacité des constructeurs à comprendre ce dont les utilisateurs ont réellement besoin.

Le marché chinois des véhicules à énergie nouvelle ne manque jamais de nouveauté ; ce qui manque, c’est la capacité de créer de la valeur de manière continue.

Selon les statistiques du texte original, au cours des neuf premiers mois de 2026, les constructeurs ont organisé plus de mille conférences de lancement de nouveaux modèles et mis sur le marché plus de 600 nouveaux véhicules. Des grands SUV six places aux grands SUV cinq places, en passant par les berlines sportives et les SUV crossover, toutes sortes de nouveaux modèles se succèdent, et la concurrence sur le marché devient de plus en plus intense.

Le problème est que certains nouveaux modèles ne proviennent pas d’une étude approfondie des besoins des utilisateurs, mais du fait que, voyant un concurrent déjà entré sur le marché, l’entreprise n’ose pas rester absente.

Ce que font les autres, on le fait aussi ; si les autres ajoutent des équipements, on surenchérit ; si les autres baissent les prix, on ne peut que réagir passivement.

Derrière cette apparente prospérité du marché, l’homogénéisation des produits et la pression opérationnelle augmentent en parallèle.

À mon sens, l’industrie des véhicules à énergie nouvelle est arrivée à un point clé : produire une nouvelle voiture n’est pas difficile ; ce qui est difficile, c’est de trouver une orientation qui mérite un investissement à long terme. En particulier pour les véhicules entièrement électriques, la véritable concurrence ne devrait pas seulement consister à savoir qui suit le plus vite, mais qui comprend le mieux les utilisateurs.

01 Le marché du tout-électrique a encore de l’espace, mais opportunité ne signifie pas profit

À en juger par les performances du marché mondial, les véhicules entièrement électriques conservent leur dynamique de croissance.

Au premier semestre 2026, les ventes cumulées de véhicules à énergie nouvelle en Chine ont atteint 7,446 millions d’unités, les modèles entièrement électriques représentant environ 67 %. Au cours de la même période, les ventes de véhicules entièrement électriques en Allemagne, en France et en Italie ont progressé respectivement de 48 %, 62,8 % et 77,7 % en glissement annuel. Selon Mobility Global, les ventes mondiales de nouveaux véhicules entièrement électriques au premier semestre ont atteint 6,87 millions d’unités, en hausse de 12 % en glissement annuel.

Ces données montrent que l’espace de marché des véhicules entièrement électriques continue de s’élargir et que la tendance à l’électrification s’étend à davantage de régions.

Mais la croissance des ventes ne signifie pas que les constructeurs obtiennent le retour escompté.

Lei Jun a évoqué les pertes unitaires importantes auxquelles sont confrontées certaines berlines entièrement électriques, Li Bin a également exprimé son inquiétude face à la pression opérationnelle liée à une itération trop rapide des modèles, et Zhao Fei, de Changan Automobile, a souligné qu’il n’est pas facile de réaliser des bénéfices en se contentant de vendre des voitures.

En définitive, le marché s’est élargi, mais les concurrents sont aussi plus nombreux. Lorsque les écarts entre les produits se réduisent de plus en plus, les entreprises ont tendance à concentrer la concurrence sur le prix, et les marges bénéficiaires se trouvent comprimées.

Ainsi apparaît un cycle passif dans l’industrie : un concurrent licencie, faut-il s’ajuster ? Un autre fait appel à des stars pour la promotion, faut-il suivre ? Un confrère ajoute des équipements, faut-il compléter les siens ?

En particulier pour les constructeurs automobiles traditionnels à moteur thermique, passer au tout-électrique ne se limite pas à changer de système de propulsion. Qu’il s’agisse de Great Wall, de Chery ou des marques conjointes traditionnelles qui entrent progressivement sur le marché du tout-électrique, tous doivent retrouver un rythme produit et un positionnement de marché qui leur conviennent.

La véritable opportunité du marché du tout-électrique ne réside pas dans une expansion aveugle de l’échelle, mais dans la recherche d’un mode d’exploitation capable de créer de la valeur de manière durable.

02 L’évolution des segments de marché traduit un changement des besoins

À l’époque des véhicules thermiques, les automobiles étaient généralement classées par empattement, dimensions de carrosserie et cylindrée. Berlines de segment A, berlines de segment B, SUV compacts, SUV intermédiaires : chacun correspondait à un périmètre concurrentiel relativement défini.

Il suffisait aux constructeurs de se positionner sur un segment, puis de rivaliser sur la puissance, l’espace, le châssis et les équipements pour trouver les utilisateurs cibles correspondants.

Mais à l’ère du tout-électrique, le mode de classification traditionnel perd progressivement une partie de sa capacité explicative.

Le développement des technologies de batterie, de moteur et de contrôle électronique, ainsi que l’application de plateformes électriques natives, offrent davantage de possibilités en matière d’aménagement de l’espace. Certains modèles entièrement électriques nominalement classés en segment A offrent déjà une habitabilité proche de celle des véhicules traditionnels de segment B ; certains modèles dont les dimensions de carrosserie ne sont pas particulièrement imposantes parviennent aussi, grâce à la conception de l’aménagement, à répondre à des besoins d’assise variés.

Les critères de choix des consommateurs évoluent également. Certains se concentrent sur les trajets urbains, d’autres ont besoin d’un grand espace pour les déplacements de toute la famille, d’autres accordent de l’importance à la conduite intelligente, d’autres encore privilégient l’efficacité de recharge et l’expérience d’usage quotidien.

Par conséquent, la concurrence sur le marché passe d’une simple comparaison des niveaux de gamme à une approche centrée sur les scénarios d’usage et les besoins réels des utilisateurs.

Tesla, BYD ainsi que Ledao, filiale de Nio, ont tous trouvé leur propre voie produit dans le développement des véhicules à énergie nouvelle. Il en va de même pour le rapport qualité-prix mis en avant par Leapmotor, les avancées de XPeng en matière de conduite intelligente, et l’exploration de l’écosystème HyperOS de Xiaomi autour de l’expérience produit. Leurs orientations diffèrent, mais toutes cherchent à établir une perception utilisateur plus distincte.

Parmi elles, la performance de Ledao mérite particulièrement d’être observée.

Le 8 octobre, Ledao a célébré la livraison de son 200 000e véhicule. Depuis la livraison du premier L60 en 2024, la marque a atteint ce cap en environ deux ans, avec une vitesse de livraison figurant parmi les trois premières des marques de nouvelle génération.

Ce résultat n’a rien d’facile. Selon les statistiques du texte original, près de 60 séries de modèles indépendants en vente affichent un prix de transaction hors options compris entre 170 000 et 220 000 yuans, parmi lesquels les modèles principaux bénéficiant de ventes relativement stables sont également au nombre de trente à quarante. Pour une nouvelle marque, c’est incontestablement un marché extrêmement concurrentiel.

Ledao a choisi le concept de « la technologie au service de la famille », en déployant différents produits à travers les L60, L80 et L90, et en s’appuyant sur l’expérience de Nio dans la technologie, le système de services d’échange de batteries et le domaine des véhicules entièrement électriques, pour concevoir des produits autour des déplacements familiaux.

L’essentiel de cette approche n’est pas de participer simplement à la confrontation des SUV intermédiaires ou grands, mais de considérer de manière globale les besoins d’espace, de confort, de sécurité, de recharge et d’intelligence dans les scénarios d’usage familial.

Ce dont les utilisateurs familiaux ont besoin n’a jamais été seulement d’un véhicule plus grand. Ils se soucient aussi de la commodité des longs trajets, du confort de l’expérience à bord, du caractère pratique de l’aménagement de l’espace et de la tranquillité d’esprit pour la recharge quotidienne.

La signification des segments de marché n’est pas de redécouper les modèles, mais de trouver les besoins que la classification traditionnelle des produits ne satisfait pas pleinement.

Bien sûr, proposer un nouveau positionnement n’est que la première étape. La capacité à transformer les besoins en expérience réelle détermine si une marque peut s’imposer durablement dans la concurrence.

03 Plutôt que de baisser les prix à tout prix, la valeur produit importe davantage

Plus la concurrence sur le marché est intense, plus la baisse des prix devient facilement la première réaction des constructeurs.

Une marque ajuste ses prix, les autres suivent rapidement ; une configuration devient un argument de vente, et l’industrie voit bientôt apparaître des produits similaires. Les consommateurs disposent de plus de choix, mais les constructeurs ne cessent de comprimer leurs marges.

La baisse des prix n’est pas dépourvue de valeur. Lorsque l’amélioration de l’efficacité de production et les progrès technologiques entraînent une baisse des coûts, une réduction raisonnable des prix peut profiter aux consommateurs. Ce qu’il faut vraiment craindre, c’est que les entreprises fassent de la baisse des prix le principal moyen de remédier à un manque de compétitivité des produits.

Si un véhicule ne peut attirer les utilisateurs que par son prix, il retombera facilement dans une position passive lorsque ses concurrents continueront de baisser leurs prix. Si une entreprise réduit ses coûts au détriment des investissements nécessaires en matière de qualité, elle pourrait même encourir des risques à long terme plus importants.

En comparaison, l’amélioration continue de la valeur produit offre davantage de chances de bâtir un avantage concurrentiel durable.

Du L60 au L80 et au L90, Ledao met l’accent sur les besoins des utilisateurs familiaux et ne cesse de perfectionner ses produits en matière d’espace, de confort, de sécurité, de recharge et d’intelligence. Ces orientations ne sont pas nouvelles ; ce qui compte vraiment, c’est la capacité à les concrétiser dans l’expérience d’usage réelle.

Selon les données du texte original, le prix de vente moyen de Ledao atteint 234 000 yuans. Un prix moyen ne prouve pas à lui seul qu’une marque a déjà réussi, mais il reflète un autre indicateur digne d’attention : les entreprises doivent non seulement conquérir des volumes de ventes, mais aussi s’efforcer de maintenir un système de prix raisonnable.

Si l’échelle repose principalement sur des baisses de prix, la croissance des ventes ne se traduira pas nécessairement par des résultats d’exploitation sains ; si les utilisateurs sont prêts à continuer de choisir un produit à un prix relativement stable, cela démontre plus fortement que sa valeur est reconnue.

C’est précisément le mode de concurrence que l’industrie des véhicules à énergie nouvelle doit repenser.

Au cours des dernières années, les constructeurs ont trop pris l’habitude de répondre aux problèmes par des baisses de prix. À court terme, un ajustement de prix peut rapidement attirer l’attention et générer des commandes ; à long terme, si une marque ne parvient pas à établir ses propres atouts, il lui sera difficile d’échapper à une position passive de suivi permanent.

La concurrence vraiment précieuse ne consiste pas à faire paraître un produit moins cher, mais à permettre aux consommateurs de comprendre clairement pourquoi cet argent vaut la peine d’être dépensé.

Alors que les véhicules entièrement électriques passent progressivement d’un marché en croissance à une phase de concurrence mature, les consommateurs ne manquent pas d’une voiture électrique capable de les transporter. Ils se soucient davantage de savoir si le produit peut répondre à davantage de besoins, offrir une expérience difficile à reproduire facilement, et si la marque peut tenir ses promesses.

Conclusion

Le marché chinois des véhicules à énergie nouvelle reste plein d’opportunités, mais les opportunités ne se transforment pas automatiquement en compétitivité.

Alors que les nouveaux modèles se multiplient et que les produits se ressemblent de plus en plus, les constructeurs devraient revenir au produit lui-même : définir clairement à qui ils s’adressent, comprendre les besoins réels et investir durablement dans l’orientation qu’ils ont choisie.

Les 200 000 livraisons de Ledao constituent un résultat intermédiaire digne d’attention. Mais pour toute nouvelle marque, les chiffres de livraison ne sont qu’un début ; la capacité à obtenir durablement l’approbation des utilisateurs dépendra de la capacité de la valeur produit et des compétences opérationnelles à résister à l’épreuve du marché.

À l’ère du tout-électrique, les entreprises ne devraient pas seulement se demander comment rattraper leurs concurrents, mais aussi réfléchir clairement à la raison pour laquelle elles se sont lancées.

Moins de produits précipités pour suivre l’actualité, et davantage de conceptions qui résolvent réellement les problèmes des utilisateurs ; moins de réactions passives entraînées par la guerre des prix, et davantage de valeur produit capable de tenir ses promesses sur le long terme.

Construire une voiture n’est pas une manière de prouver que l’on n’est pas en retard, mais de faire comprendre aux utilisateurs pourquoi cela vaut la peine de vous choisir.